PUBLICITE: COMMENT MESURER L'IMPACT DE SA CAMPAGNE DIGITALE ?

Pour mesurer l’efficacité sa campagne publicitaire en ligne, on utilise le Le web analytics. Cet outil regroupe l’ensemble des outils de mesure d’audience liés à votre campagne qui va renvoyer vers un site ou une page Facebook, par exemple.

Ces outils vont être par excellence quantitatifs et vont vous permettre d’avoir des informations chiffrées spécifiques. Vous pourrez obtenir les données recueillies sur des plateformes de mesure d’audience du type Google Analytics.

Les 3 grandes métriques du web analytique

·         Le nombre de visiteurs uniques.  C’est le nombre d’internautes identifiés comme uniques visitant votre site ou votre page Facebook pendant une période donnée, un mois en général. Ces visiteurs sont identifiés par leur adresse IP unique et un témoin (cookie). Une audience de 1 500 visiteurs uniques par mois signifie que 1 500 internautes différents (1 500 ordinateurs différents, pour être précis ) ont visité le site pendant la période de référence. Si un même internaute visite 10 fois votre site web sur la période de référence, les données d’audience comptabilisent 10 visites et 1 visiteur unique sur la période ;

·         Le nombre de visites. Il s’agit du nombre d’internautes qui vont se balader sur votre site pour y faire quelque chose (lire, se documenter, commander, commenter…). Il peut sembler être une métrique incontournable, mais il l’est sans vraiment l’être. Si un seul visiteur représente toutes les visites, alors vous êtes loin de répondre à vos objectifs ; 

Le nombre de pages vues. Cela va désigner une page chargée (ou rechargée) par un navigateur ; il va définir cela comme le nombre total de pages consultées.

Ces trois métriques sont très loin d’être suffisantes pour pleinement évaluer l’impact de vos campagnes digitales. Je vous en propose d'autres ci-dessous. Mais sachez-vous approprier d'autres données collectées, qui pourraient vous être utiles pour tirer des conclusions.

D'autres métriques utiles

• Le nombre de visiteurs. Vous pourrez mesurer l’impact en termes d’attention. Les pages d’un site ou une fan page sur Facebook sont de bonnes caisses de résonance à vos campagnes publicitaires. Le nombre de visiteurs avant, pendant et après la campagne est un bon indicateur de l'intérêt suscité par la campagne, et de son efficacité potentielle ;
• La durée moyenne de visite. Vous allez pouvoir connaître l'intérêt du visiteur sur votre site avec le temps qu’il va passer dessus. Il faudra vérifier que les personnes trouvent bien ce qu’elles cherchent, et qu’une longue visite n’est pas le signe d’un site mal construit. Attention : dans le cadre d’une visite à une seule page, comme le blog ou les pages Facebook, le temps de visite est de zéro ; 
• Le nombre de visites par visiteur. Il s’agit du ratio entre le nombre de visites et le nombre de visiteurs, sur une période de référence que vous décidez ;
• Le nombre moyen de pages vues par site. Il s’agit du ratio entre les pages vues et le nombre de visites. Il va vous donner le niveau de qualité du contenu de votre site ou de votre page Facebook ;
• Les pages les plus visitées. Il va mettre en avant les centres d’intérêt des visiteurs ; si votre campagne publicitaire fonctionne correctement, vos pages produits les plus visitées représentent généralement les meilleures ventes. Dans le cas d’une page Facebook, vous parlerez plus d'engagement ; vous bénéficierez davantage d’informations, comme le nombre de visiteurs uniques (le reach) ;
• Le taux de rebond. (Indicateur marketing qui mesure le pourcentage d'internautes qui sont entrés sur une page Web et qui ont quitté le site après, sans consulter d'autres pages. Ils n'ont donc vu qu'une seule page du site.)
• Le taux de conversion. Vous allez obtenir le pourcentage des visiteurs convertis en acheteurs lors d’une visite sur votre site. 
• Le taux de clics. Toujours largement utilisé pour évaluer l'efficacité de votre campagne display à susciter l’action (visite de votre site, enregistrement dans une base de données, achat…).

Cet outil permet de classifier ses résultats selon les composantes AIDA. Je m’inspire de Jean Paul Tchomdou, enseignant de communication à l’ESSTIC (Yaoundé) pour mettre ensemble les métriques web dans un tableau AIDA

PUBLICITE: QUELS SONT LES ETAPES D'UN BRIEF CREATIF

QU'EST-CE QU'UN BRIEF CREATIF, ET A QUOI PEUT-IL BIEN SERVIR ?

C’est un document basé sur la copy stratégie et qui va être utilisé pour traduire vos attentes publicitaires auprès de l’équipe créative. Il est généralement produit par l’agence, mais vous pourrez être amené à le produire si vous décidez de travailler avec une équipe de freelances.

1.    Qui est l’annonceur ?

Vous allez aborder dans cette partie les informations sur la marque, ses produits, sa distribution, son image de marque, sa philosophie d’entreprise, son passé publicitaire, son code graphique, etc.

2.    Quel est le produit ?

Vous allez aborder dans cette partie les éléments liés au produit et à son positionnement sur le marché. Du plus produit et des spécificités que ses concurrents n’ont pas

3.    Quels sont les concurrents ?

Vous allez aborder dans cette partie les éléments qui donnent une idée de la place du produit par rapport à la concurrence. Ainsi que son positionnement prix par rapport à la concurrence.

4.    Quel est le fait principal ?

Vous allez aborder dans cette partie les éléments de contexte de la marque

5.    Contre quoi luttons-nous, quel est le problème à résoudre ?

Vous allez aborder ici les personnes que vous voulez convaincre : distributeurs, préconisateurs, consommateurs habituels, force de vente, personnel interne…

6.    Le bénéfice consommateur ?

Vous allez aborder ici les bénéfices que le consommateur va pouvoir obtenir lorsqu’il va consommer votre produit. Vous allez ici essayer de lever les freins à la consommation de votre produit.

7.    La promesse consommateur ?

Vous allez aborder ici ce que va obtenir votre cible si elle consomme votre produit ; il faudra ici donner des éléments concrets.

8.    La justification ?

Vous allez aborder ici tous les arguments objectifs pour justifier la promesse consommateur.

9.    Le ton de la communication

Vous allez ici définir le type de discours et le message que vous souhaitez pour votre communication, ainsi que tous les arguments objectifs pour justifier la promesse consommateur.

10.                     Les attendus ?

Vous allez lister l’ensemble des supports que vous souhaitez développer dans le cadre de votre campagne publicitaire.

11.                     Les contraintes ?

Vous allez aborder ici toutes les contraintes de budget, de timing et/ou de langue, si vous vos campagnes sont déclinés dans des pays étrangers. Mais aussi, les contraintes juridiques et légales… tout ce qu’il faut prendre en compte et qu’il ne faut surtout pas oublier.

12.                     Le timing ?

Vous allez aborder ici la notion du rétro planning, pour bien maîtriser votre temps et prévoir les allers et retours créatifs avec l’équipe.

IDENTIFIEZ LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION INTERNE

A qui confier la responsabilité de la communication interne dans votre organisation ? 

Le dirigeant, les managers, la communication, les ressources humaines, des correspondants ou ambassadeurs… 

Cette question n’est pas tranchée et est traitée différemment selon les organisations, leur histoire, leur structure, leur style de management ou bien encore leurs objectifs.

Pour identifier ces acteurs dans votre organisation, je vous recommande de considérer deux moments clés de votre communication interne :

a)     Lorsqu’il faut faire « remonter » l'information : cette communication « ascendante » (ou bottom-up) permet à chacun de s'exprimer et de se situer dans l’entreprise. L’organisation de ce recueil d’information depuis les divisions ou sites les plus reculés traduit la capacité de votre organisation à écouter ses équipes, et dans une certaine mesure, le niveau d’engagement de ces dernières.

b)     Le second moment clé est lorsqu’il faut faire « redescendre » l'information : à la recherche d'une dispersion efficace de l'information « vers le bas » (ou top-down). La clé est de trouver des moyens (mais aussi les moments et les relais) de communication directe avec l’ensemble des équipes.

A QUOI SERT LA COMMUNICATION INTERNE

Je vous propose, au contraire, de considérer que sa création et son développement dans une organisation arrivent toujours comme une réponse à un besoin, voire même à une succession de besoins.

Evolution du champ de la communication interne

Voici une sélection, non exhaustive, de besoins auxquels répondent la mise en place d'une communication interne, l'installation de médias et la production de contenu.

1. Pour informer du développement des Ressources Humaines

·         Accueil des nouveaux arrivants

·         Informations sur les compétences, les parcours, les formations

·         Informations sociales

·         Informations administratives

C'est par exemple le cas de groupes dont le business model évolue et qui doivent mobiliser leurs équipes sur de nouvelles offres (comme la vente de "services à valeur ajoutée" et non plus de produits), avec de nouvelles organisations de travail, une gestion des informations et données clients plus transversaux dans l'organisation... ou des programmes de formation qui doivent accompagner la responsabilisation d'acteurs précédemment très encadrés.

2. Lorsque se fait ressentir un besoin de partage d’information sur l’entreprise

·         Agenda de l’organisation

·         Evolutions de son organigramme ou des équipes

·         Description des process, ou de leurs évolutions  

·         Information sur les outils et règles de fonctionnement

·         Meilleure connaissance des autres services

Dans une PME spécialisée dans les services à la personne, c'est un groupe de travail « développement durable » qui a fait émerger un besoin de partage d’informations et de connaissances des autres services. Cela a initié la création d’une newsletter interne, pour promouvoir les pratiques responsables, mais également accélérer la connaissance de tous les acteurs dans l'organisation.

3. Pour partager des bonnes pratiques et transmettre des savoirs et savoir-faire

·         Retour d’expérience sur des projets internes ou des attentes clients

·         Accompagnement des évolutions de l’outil de production

·         Adaptation à de nouvelles lois et contraintes externes

·         Connaissance et compréhension du champ concurrentiel

Dans un groupe de BTP faisant face à la multiplication des nouvelles normes environnementales, l'offre de nouveaux matériaux et de solutions garantes d'une meilleure efficacité énergétique se renouvelle désormais plus rapidement que les contenus de formation ne sont mis à jour. Afin de saisir malgré toutes les opportunités ouvertes par ces nouvelles solutions, le groupe a organisé un large partage de retour d'expérience. Il a donc procédé à une accélération de la diffusion de l'information renforcée par la mise en place d'un réseau social d’entreprise, Ce réseau social facilite l'identification de chacun des collaborateurs ayant eu une expérience sur telle ou telle technologie, et donc permet de le solliciter directement, sans passer par une hiérarchie ou un process gourmand en temps.

4. Pour partager et mieux faire comprendre la stratégie

·         Présentation de la mission ou de l’ambition de l’organisation 

·         Opérations de croissance par rachat, fusion, Spin-off

·         Changement de stratégie pour favoriser l’adaptation au marché

·         Recentrage et plans de réduction d’effectifs

·         Dans les contextes de bataille boursière ou de crise

Pour faciliter la compréhension et l'appropriation de sa stratégie à 3 ans, un gros opérateur télécom n'a pas hésité à défier les équipes avec un programme de formation et communication "gamifié", c'est-à-dire conçu comme un jeu : avec des mécaniques, des classements et des ressorts inspirés des jeux de société et des jeux vidéo. Ceci a permis une implication sur une longue durée d'une large majorité de collaborateurs et le développement de challenges inter-équipes, au bénéfice d'une meilleure mémorisation et mise en application de la stratégie.

Votre organisation est engagée dans une transformation significative ? Vous avez un enjeu de mobilisation, voire de fidélisation de vos équipes ? Ou bien encore souhaitez améliorer durablement ses performances économiques, sociales et environnementales ?

Dans chacun de ces cas, structurer et développer la communication interne de votre organisation pourra faciliter l'atteinte de ces objectifs !

LES EVOLUTIONS RECENTES DE LA COMMUNICATION INTERNE

Conçue à ses origines comme une simple transmission d’information, la communication interne a progressivement couvert des informations administratives puis business, des partages de bonnes pratiques et retours d’expérience, la présentation et les évolutions des orientations stratégiques.

De nombreuses recherches et études ont désormais prouvé la corrélation entre la capacité d’une communication interne à satisfaire les attentes des salariés et le succès d’une organisation. Lorsque les employés sont satisfaits de la communication effectuée par une organisation, ils sont plus mobilisés, la productivité et leur fidélité augmentent.

Bien communiquer avec vos équipes peut s’avérer difficile.

Une bonne communication interne, comme toute bonne communication, repose sur l’art de se comprendre, d’échanger des informations, sans brouiller le message, et en assurant une bonne gestion des flux informationnels au sein de l’organisation.
 

Une stratégie de communication interne est cependant d’autant plus complexe à établir et déployer que l’organisation comprend un grand nombre de salariés, de métiers, de niveaux hiérarchiques et de lieux géographiques.

L'enjeu vaut sans doute largement la lecture des prochains chapitres.

Avec une communication interne efficace, ce sont même l’absentéisme et les accidents du travail qui diminuent - et la productivité ou la satisfaction client qui augmentent

LES ORIGINES DE LA COMMUNICATION INTERNE

La communication interne est apparue avec l'avènement de l'ère industrielle et le besoin des directions des entreprises de transmettre des consignes et des informations à leurs salariés. Les premiers journaux internes ont ainsi été édités en 1890 ! Mais il a fallu attendre près de 100 ans pour voir la communication interne identifiée comme fonction à part entière.

Développée chronologiquement après la communication externe des organisations, la communication interne s’inspire de plus en plus souvent des techniques de communication et du marketing. Et la définition d’une stratégie de communication interne est souvent proche de celle d’une communication externe.

La grande différence ? Dans la communication interne, le produit à vendre est « la connaissance de l’entreprise » : on attend donc qu'elle informe les salariés sur la vie de l'entreprise, ses évolutions, son marché…

QU'EST-CE QUE LA COMMUNICATION INTERNE ?

Définir la communication interne est à la fois une chose facile et une chose difficile.

C’est une chose facile si l’on considère qu’elle englobe l’ensemble des actions de communication à destination du personnel d’une organisation.

C'est également une chose difficile, quand on réalise que c’est une dimension à part entière du management, qui vise à obtenir une diffusion rapide des informations et soutenir la collaboration au niveau des individus, équipes, services ou entités.

Dans un contexte où les collaborateurs et le lien social sont sacrément secoués dans les organisations, gagner l’attention et la confiance des équipes relève du défi. Il ne suffit plus de créer un support aux couleurs de l’entreprise pour qu’il soit effectivement lu.

Conduire le destinataire vers le message que l’on doit lui transmettre est désormais un travail de haute précision.